بكين   32/20   مشمس جزئياً

2012:06:19.13:32    اطبع

تعليق: في كل رحلة إلى الفضاء تحسين للعلامة الصينية

每次飞天都是国家品牌的提升

《 人民日报海外版 》( 2012年06月18日 第 01 版)

  神九顺利飞天、“蛟龙”成功探海……近日,中国连续取得重大科技突破,国内外瞩目。这些成就除了将对我国国际战略地位等产生积极影响,还将推动相关产业进步。


与此同时,每一次“飞天”,都是国家品牌的提升,都为国家品牌营销创造良机。“中国制造”要摆脱消费者心目中的低档形象,就必须用好这样的机遇。


创造国际知名品牌关键何在?技术实力和质量必不可少,但又远远不够。对于日用消费品行业而言,名牌包含的不仅是高端技术和珍稀原料,更是对高品位生活的想象。这种想象以来自哪个国家的品牌为寄托,取决于这个国家在消费者心目中的经济社会发展水平。

  不少人对欧美品牌趋之若鹜,“世界名牌”、奢侈品绝大多数出自欧美发达国家。这是因为,人们看来所谓“高品位生活”就是欧美生活方式。


相反,如果消费者认为,中国只不过是一个落后的世界工厂,他们自然很难接受中国品牌是中高档品牌的观念。中国企业在以自有品牌开辟海外市场时,第一步就是要扭转消费者心目中的中国国家及中国商品形象。

在高技术产品领域,技术实力的分量比在日用消费品行业要重得多,但是国家形象也绝非无足轻重。联想公司收购IBM个人电脑业务之初,并没实现“1+1﹥2”的协同效应,反而出现IBM公司部分人才和客户流失现象,以致于联想在全球个人电脑市场所占份额排名不升反降,直至近年方才稳住阵脚明显回升。究其原因,无非是一些客户认为,联想是一家发展中国家公司,IBM个人电脑被并购后已经不是原来的那个高端品牌了。



个人消费者或许不足够理性,但即便在工程机械这样一个买方纯属机构和技术专家的行业,国家形象对客户的选择依然有着重要影响。2012年1月末,三一重工并购德国老牌工程机械巨头普茨迈斯特公司。论规模,三一重工比普茨迈斯特大得多;论技术,三一重工研发了多项国际领先技术,其产品多项指标创造世界之最。但并购消息公布后,仍然有普茨迈斯特的外国客户找上门来,表示自己信任普茨迈斯特的德国品质,担心并购后品质得不到保障。




可见,要造就“中国制造”的无形资产,就必须提升中国国家形象。而这是一个系统工程,遍及文化、科技等多方面。成功举办北京奥运会,“好像从未来开来”的高铁(欧洲乘客语),成功发射嫦娥探月卫星、神舟系列载人飞船、天宫一号空间实验室,洋山和杭州湾跨海大桥……所有这些,都向国内外展示了中国的科技进步与强大实力。

  企业、政府应充分利用一次次这样的机会,让人们由衷感到中国是一个拥有先进技术的国家,是一个值得羡慕的国家。这样,中国制造、中国品牌也就潜移默化地水涨船高了。

  提升国家形象,进而提升“中国制造”形象,对此,有实力的企业和政府责无旁贷。而历史将证明,中国国家品牌的提升将有极大潜力。“德国制造”不就是从19世纪时英国人眼里的“假冒伪劣”,最终发展成为“高品质”标志的吗?

صحيفة الشعب اليومية – الطبعة الخارجية – الصادرة يوم 18 يونيو عام 2012 – الصفحة رقم 01

نجحت الصين مؤخرا في إطلاق شنتشو-9 إلى الفضاء ، كما نجحت في إبتعاث "غواصة التنين" إلى المياه العميقة، وبذلك فإن الصين واصلت تحقيق إختراقاتها العلمية الكبيرة التي تجلب الأنظار في الداخل والخارج. هذه النجاحات إلى جانب أنها ستمثل تأثيرا إيجابيا على المكانة الإستراتيجية الدولية للصين، فإنها ستدفع القطاعات المتعلقة إلى الأمام.

في ذات الوقت، تعد كل "رحلة فضاء" صعودا لصورة الدولة، وتوفر فرصة جيدة لتسويق صورة الصين. ولكي تتخلص "الصناعة الصينية" من صورتها المتدنية في عيون المستهلكين، يجب أن تستغل مثل هذه الفرص.

أين يكمن مفتاح صنع العلامة الدولية الشهيرة؟ لا بد من توفر القوة التقنية والجودة، لكنهما لا يكفيان. بالنسبة للمنتجات الإستهلاكية اليومية، فإن العلامة لا تتضمن فقط التكنولوجيا العالية والمواد الأولية الجيدة، بل تحتاج أكثر إلى تصور الحياة ذات الجودة العالية. ويعتمد هذا التصور على رأي المستهلكين في منشأ العلامة ومستوى التنمية الاجتماعية والاقتصادية فيه.

يعتبر الكثيرون أن العلامات الأوروبية والأمريكية هي نفسها "العلامات العالمية"، وأن المنتجات الفاخرة هي التي تنتجها أوروبا وأمريكا. وهذا لأن الجميع يرون بأن "الحياة ذات الجودة العالية " هو نمط الحياة الأوروبية الأمريكية.

في المقابل، إذا رأى المستهلك أن الصين لا تعدو أن تكون مصنعا عالميا متخلفا، فمن الطبيعي أن يصعب عليه تقبل فكرة أن العلامة الصينية هي علامة عالمية راقية. لذا فإن أول أمر يجب أن تهتم به الشركات الصينية التي دخلت الأسواق الأجنبية بسلعها الخاصة، هو أن تغير صورة الدولة الصينية والسلع الصينية في نظر المستهلكين.

تعد حصة القوة التقنية في مجال سلع التقنية العالية أكثر أهمية من نظيرتها في المنتجات الإستهلاكية اليومية، لكن هذا لا يعني أن صورة الدولة يمكن اهمالها. شركة لونوفو الصينية عندما قامت بشراء شركة الحواسيب المحمولة IBM، لم تحقق تأثير التآزر : “1+1﹥2”، في حين فقدت جزء من كفاءات وزبائن شركة IBM، بل وصل الأمر إلى أن حصة وترتيب شركة لونوفو في السوق العالمية للحواسيب المحمولة أصبحت في تراجع عكس ماكان منتظرا، إلى حدود السنوات الأخيرة، حيث شهدت مكانتها صعودا ملحوظا. ومن الأسباب الكامنة وراء ذلك أن بعض الزبائن يرون بأن لونوفو هي إحدى شركات الدول النامية، وأن شركة IBM للحواسيب المحمولة بعد ما تم بيعها لم تعد تلك العلامة التقنية العالية.

ربما أن المستهلك لا يتتمع بالعقلانية الكافية، لكن طالما تعلق الأمر بقطاع التكنولوجيا الذي يركز المشترى فيه المؤسسات والخبراء ، فإن صورة الدولة تكتسي تاثيرا هاما على اختيار الزبون. في أواخر شهر يناير من العام الحالي تمكنت شركة سان إي للصناعات الثقيلة من شراء شركة بودزمايستر التي تعد إحدى أقدم الشركات الألمانية في الصناعة الثقيلة. وإذا تحدثنا من جانب الحجم، فإن شركة سان إي أكبر بكثير من بودزمايستر، ومن جهة التقنية، حققت سان إي أسبقية في تطوير عدة مشاريعة دولية، وحققت مؤشرات منتجاتها أرقاما عالمية. لكن بعد إعلان خبر شراء الشركة، أشار بعض الزبائن إلى أنهم كانوا يثقون في الجودة الألمانية لبودزمايستر، وعبروا عن خشيتهم من أن تتأثر جودتها بعد عملية الشراء.

ومن هنا، يمكننا القول أن بناء الثروة غير المرئية "للصناعة الصينية"، مرتبط برفع وتحسين صورة الصين. في حين أن هذا يعتبر هندسة نظامية، ويشمل الثقافة والعلوم والتكنولوجيا وغيرها من المجالات. إن نجاح الصين في تنظيم الألعاب الأولمبية ، وصنع القطار "القادم من المستقبل" (كما يصفه الأوروبيين)، وإطلاق القمر "تشانغ آه لإستكشاف القمر، وسلسلة مراكب شنتشو، ومختبر تيانقونغ-1، والجسر البحري الرابط بين جبل يانغشان وخليج هانتشو، كل هذه الإنجازات أظهرت للداخل والخارج التقدم العلمي وتزايد قوة الصين.

المؤسسات والحكومة على حد السواء يجب أن تستغل مثل هذه الفرص لإشعار الناس بأن الصين لديها تقنيات متقدمة، وأنها دولة جديرة بالغبطة. وهكذا يمكن للصناعة الصينية والعلامة الصينية أن تطفو إلى السطح.

إن رفع وتحسين صورة الدولة، وصورة "الصناعة الصينية"، هي مسؤولية الشركات الكبرى والحكومة الصينية على حد السواء. وسيثبت التاريخ أن رفع وتحسين العلامة الصينية له أفاق واسعة. أولم تنتقل "الصناعة الألمانية" من "السلع المقلدة" كما كان يراها البريطانيون في القرن الـ 19 إلى رمز "جودة المنتجات" في الوقت الحالي؟



/صحيفة الشعب اليومية أونلاين/

تعليقات

  • إسم